银行保险是什么？
在保险产品的所有新的分销方式中，银行保险，即通过银行或邮局网络销售保单的作法在欧洲国家中获得了巨大的发展。在这些国家中，代理人销售保险的比例逐渐减少。
由于立法、历史或税收的原因，各国通过银行或邮局网络分销保险的业务发展很不平衡（例如银行保险在美国基本上是被禁止的）。在那些允许银行或邮局参股保险公司或与其签定分销协议的国家，目前的发展趋势是保险产品成为一家金融机构（如银行或邮局）的全方位金融服务的一部分。在80年代初，当银行保险开始发展的时候，这一概念只意味着通过金融机构的柜台销售寿险产品；而现在银行和邮局网络则可以通过其掌握的客户资料通过直接销售的方式分销保单（电话、邮件和互联网销售）。
一、银行保险在欧洲的发展
银行保险是在欧洲金融、税收和立法产生巨大变化的背景下诞生的。目前的欧洲一体化进程更加快了各国金融立法的统一，并且使不同的金融业务逐步融合。而且，银行随着数量的增加，其之间的竞争也越趋激烈，于是纷纷寻求包括保险业务在内的新业务的发展机会。1999年初，欧元的启动使这一趋势更为显著。
通过银行保险获得的保费收入在欧洲寿险市场中占有重要地位。在银行保险相对发达的国家（法国、西班牙、葡萄牙、瑞典和奥地利）中，其实现的保费收入占寿险市场业务总量约60％；而在另外一些国家（比利时、意大利、挪威、荷兰、德国、英国、瑞士、芬兰和爱尔兰等）这一比例在20％至35％之间。根据预测，到2002年，寿险市场保费收入按照销售方式划分的比例为：银行保险65％，代理人8％，经纪人5％，保险公司职员13％，电话直销8％。
在财险方面，情况则大不一样。不仅因为银行保险的方式在财险领域起步较晚，而且由于财险产品与银行产品相比不同于寿险产品，不容易为推销员接受并在网络销售。在这一领域，银行保险比较发达的国家包括丹麦、荷兰、英国、希腊和爱尔兰等，占财险保费收入的比例达到15％至20％。而在法国、西班牙、比利时、德国、挪威、瑞士和意大利等国，银行保险占财险市场的份额只有5％到10％。但值得注意的是，这种分销方式正呈现不断发展的趋势。
二、为什么银行或邮局对银行保险这一方式感兴趣
随着竞争的不断加剧，包括银行和邮局在内的金融机构都在通过增设网点的方式吸引位于其附近的客户。维持这些数量不断增长的分支机构必然需要更多的管理费用，而它的来源或是依赖新客户，或是依赖新产品的开发。因此，银行介入保险业务有以下多方面的原因：
（一）使巨大的销售网络获得盈利
在法国，平均每800个人拥有一个销售保险产品的网点。而保险销售带来的收益是许多银行能够维持经营其他业务的重要保证。保险业务的利润占银行全部纯利润的比例不断扩大，目前为10－15％。同样，对于国有的邮局系统，往往通过金融产品的盈利弥补传统的信函邮递业务的亏损。
（二）保持客户群体的稳定
由于人们大多持有银行或邮政的帐户，所以金融机构发展新的客户实际上意味着客户的转移，并且获得新客户的成本也是巨大的。正是为此，他们宁愿花力气稳定现有的客户群，而并不愿把重点放在发展新客户上面。发展多样化的金融服务于是成为众多金融机构的当务之急。我们清楚地知道，一个金融机构的客户，他所得到的服务种类越多，就越不容易更换机构。
（三）一体化服务的概念
这一战略是与稳定客户群体的作法一脉相承的，目的都在于力求满足客户对不同金融产品的需要以及对投资增值的关注。实际上，客户经常会接受一种投资方式的建议，并不关心得到的是银行还是保险产品。因此，无论是退休金储蓄、住房投资、子女的教育还是金融市场的投资，客户总希望在同一家金融机构得到满意的答案。否则，该客户更换金融机构的可能性是存在的。
（四）防止资金的流失
80年代的法国，由于税收政策的优惠以及寿险产品的高收益率，寿险市场获得了长足发展。为了避免金融机构的资金流向保险公司，他们采取了两种方式。一是与保险公司签定分销协议并参与资金的管理，二是成立自己的保险公司保证资金保留在集团内部。
（五）人力资源的管理
在银行业重组或生产率提高的进程中，许多银行都面临着人员过剩的问题。将这一部分人员转至与保险业务相关的部门（销售或管理），是防止人才流失的有效方法。
（六）寿险产品与银行产品是相近的
选择在银行网络销售寿险产品，另一主要原因就是寿险产品与银行产品相近的特性。它使银行的业务人员能够在很短时间内掌握保险产品的特点并开展销售。它也可以使银行将保险产品融入全面的金融服务之中，并且在开展业务中有效地运用税收优惠、最低收益保证或发放养老金等手段。由于在寿险业务中出现了运用纯银行手段的"多载体"的合同，两种产品之间的相近特性愈益明显。在"多载体"合同中，由投保人自行判断和选择保费的投资渠道，并且承担投资风险，这便是一个很好的例证。
（七）使用金融机构掌握的客户资料
金融机构所掌握的其客户的职业、家庭、收入等资料是开展新业务的有力保证。同时，这些资料在保险公司为金融网络设计保险产品时更显得十分珍贵。在对整个客户群体的资料进行分析并确定营销目标之后，电话或邮件宣传的费用即可明显降低。
三、为什么消费者能够接受银行保险
在银行保险这一新的分销保险方式出现的80年代，消费者的消费需求，以及他们和供货商（商品和服务）之间的关系都发生了深刻的变革。
（一）"消费者主义"一词的出现
在80年代，消费者运动和消费者协会逐步产生，争取得到高质量的产品，更高的市场透明度以及好的服务质量等。面对越来越强大的消费者运动和组织的力量，有时甚至是抵制购买的威胁，供货商的态度也发生了变化。在保险行业，保险合同在投保人和分销金融机构的呼声中变得简单易懂，容易接受。而消费者通过阅读专业报刊，更了解保险业务，有可能比较不同产品的收益水平。
（二）"一次购足"的概念
城市生活使人们花费在交通上的时间越来越长，因此消费者越来越需要尽可能地集中购买（超级市场因此得到发展），减少购买商品和比较不同产品的时间。这种首先发生在商品市场的消费模式逐渐占领了服务市场。通过银行保险，可以在同一家金融机构获得所有金融服务，这正好迎合了消费者"一次购足"的心理。为了节省购买者的时间，金融机构也尽量简化产品，缩短柜台介绍和推销的时间。值得注意的是，尽量简化保险产品的需要给保险公司提出了严峻的考验。实际上，设计简明易懂（消费者和金融机构）的产品，要比设计复杂的产品困难很多。
四、保险公司迎接银行保险的挑战
面对银行保险这一新的竞争方式，保险公司有两种选择，或是顺应潮流，积极配合；或是拒绝接受，顽强抵抗。然而对于寿险业务来讲，采取第二种作法就意味被市场所淘汰。数字是最有说服力的，在欧洲，46％的银行成立了自己的保险公司，23％与保险公司成立了合资企业，另外31％也全部与银行签定了分销协议。在银行获得了保险技术的前提下，保险业务对于银行的整体业务来说融合的程度更大。当然，银行决定成立自身的保险机构还需要动用大量资本，遵守偿付能力的要求，并且对保险合同（有的期限相当长）做出最低收益率的承诺。最近日本保险公司发生的问题就说明了这一点。银行在成立保险公司之前，应该清楚地意识到保险业务是存在风险的，分销保险时风险的载体是保险公司，而自营保险业务的话，风险的载体就是银行自己。
毋庸置疑，银行保险这种分销模式对保险公司来说也是有多方面的有利条件的：
（一）进入强大的网络成为可能
与金融机构签定分销协议，加上往往附带的独家代理的条款，使保险公司进入与其合作的网络，接触数量巨大的潜在客户，并且有可能大幅度地扩大营业规模。
（二）降低分销成本
使用金融网络的人员和柜台使保险公司产品营销的成本有可能降低。而且它不必去管理销售人员（酬劳、培训或人员流动等）。当然，保险公司需要和金融机构进行艰苦的谈判，才能获得满意的成本的节省。通常，通过银行保险这一方式的分销费用大约为保费的3％，而传统意义上的代理人销售费用可高达8.5％（上述比例为平均水平，且不含管理费用）。
与上述优势相对立的是银行保险给保险公司带来的严峻挑战，包括：
（一）与最终客户联系的丧失
由于金融网络实力的强大，尽管保险公司是保险产品的实际设计者和管理者，但它的形象往往为分销机构的形象所取代。投保人因此并不知道保险产品实际设计者的真实身份，对保险公司的概念于是趋于淡漠。这一联系丧失的问题对于市场营销策略来讲十分严重，因为只有通过与投保人的直接接触才能设计适合市场需要的产品。
（二）不得不在技术上保持领先地位
保险公司维持生存的必要条件是其与分销网络之间保持力量均衡的关系，同时在保险技术上招招领先。保证这种平衡的关键在于保持保险行业核心的内容，即设计产品所必需的精算和风险分析技术。寿险产品和银行储蓄产品的近似性容易使人们认为其本质也是相同的，保险公司因此要显示其在风险产品上的技术优势。
（三）要签定长期的协议
分销网络带来的需要管理的合同数量巨大，需要保险公司进行大量投资，加之银行保险业务的利润率低，使保险公司有兴趣与分销金融机构签定长期的合作协议。另外，保险公司还需要随时对新的税收政策或其他情况做出反应，及时推出新的产品，为此它需要购置专门的折旧期较长的计算机设备。因此，只有签定长期的分销协议才能促使保险公司和金融机构的有效合作，双方受益。在有些情况下，两者之间的协议期限可长达10年。
（四）保险公司的多个分销网络同时存在
对于选择与多个分销网络合作的保险公司来说，会出现在同一个地理区域的不同金融机构同时销售该公司保险产品的情况。因此，在保险公司的营销策略中，需要为每一分销网络制定独特的产品，而且对不同的销售方式设计不同的产品。如通过网络销售的产品要简明易懂；而通过代理人销售的产品则复杂很多，需要更多的说明工作，当然要付出更多的佣金。
（五）金融机构成立保险业务分支部门成为趋势
通过与保险公司的合作，金融网络可以掌握保险业务的技术，并试图成立其独立的保险分支机构，而并不满足于签定分销协议以及成立合资企业。财产险方面的趋势不如寿险明显，因为金融机构认为通过银行保险发展财险业务潜力不大。
为了使银行保险业成为一项对所有的参与者来讲都是平衡而且获利的业务，应该遵循一定的原则。首先，在销售手续费的分摊方面，由于保费金额巨大，金融机构和银行之间往往要进行激烈的谈判，实际上是分销网络的营销实力和保险公司业务实力之间的较量；另外，要尽量扩大业务量，由于手续费的降低以及在金融机构和保险公司之间的分摊，使双方不得不追求更多的业务量。我们可以看出，在银行保险形成的金融机构－保险公司－投保人的新型关系中，投保人是前两者竞争的受益者。
最后，我们认为，作为分销保险形式之一的银行保险，在中国应该可以找到与传统的代理人销售并存的位置。分销网络和保险公司平衡地开展合作，有着一个共同的目标，就是满足消费者的需要，提供尽善尽美的服务。
引用（法国国家人寿保险公司 CNP）
